品牌形象研究

一、为什么要进行品牌形象研究？

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究？

是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？

三、如何进行品牌形象的定量研究？

品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：
1、预先的定性研究
我们的研究人员认为，在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2、确定过滤条件
调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。
3、选择合适的数据采集方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。
4、使用指标体系设计问卷
我们的研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。
5、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，我们的研究人员能够在大量的数据中找到最重要的研究结论，并使之一目了然。

四、品牌形象定量研究指标体系

我们的研究人员通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建了品牌形象定量研究体系：
1、品牌知名度

• 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
• 该类商品中实际使用品牌
• 研究品牌的知名渠道、认知渠道
• 研究品牌的广告印象
• 研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

• 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
• 研究品牌的总体满意率
• 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
• 研究品牌的消费缺憾

3、品牌定位

• 设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；
• 根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦；
• 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；
• 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

• 对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
• 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？

五、如何进行品牌形象的定性研究？

不论是在焦点座谈还是深度访问中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关品牌的信息：
1、开放式讨论

•  对你来说，这个品牌有什么意义？
•  当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？
•  如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？
•  你觉得这个品牌是什么样的人用的？

2、拟人化

• 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？
• 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？
• 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？

3、词汇联想

• 提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？
• 为什么是这3个形容词？

4、隐喻及类比

• 如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？
• 如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？

5、属性归类
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。

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